Nel 2022, con gli arredi del 1955

Nel 2022, con gli arredi del 1955

I nuovi processi di servitizzazione, che innovano spostando il focus dal prodotto al modello di business. Il caso Vastarredo

Published 10 settembre 2022 – © riproduzione riservata

Che ci fa nel 2022 in una scuola di Bologna una cattedra del 1955? La risposta è semplice: “svolge la funzione per la quale è stata progettata”. Esordisce così Emidio Salvatorelli, imprenditore della Vastarredo, storica azienda che da oltre 70 anni è un’eccellenza nelle forniture di mobili per l’arredo scolastico. “Questa cattedra è stata progettata da mio padre ed è stata teatro di 50.000 ore di lezione erogate da decine di docenti a 3 generazioni di studenti”. Una cattedra progettata bene, conservata bene, ma che inevitabilmente è anche il simbolo di quanto le scuole siano lente e restie nel cambiare, tenere il passo con i tempi, innovare.

La gara, una smossa allo stallo di 40 anni

A dispetto di quanto succede in altri ambienti (ospedali, uffici, saloni estetici e luoghi ricreativi, stazioni e aeroporti), che hanno nel tempo modificato aspetto e funzione e si sono evoluti nell’ottica di migliorare l’esperienza della persona che li frequenta, il setting scolastico per la gran parte è rimasto invariato in barba ai progressi fatti dalle teorie sull’apprendimento, per le quali l’ambiente gioca un ruolo chiave. Non ci scandalizziamo se i nostri figli o nipoti vivono metà del tempo della loro infanzia in un contesto abbastanza simile a quello che abbiamo vissuto noi, anche se tutto il resto è decisamente cambiato. Semplicemente ci facciamo poco caso.

E così, con tutti i limiti e le criticità sperimentate, l’iniziativa del Governo con la gara indetta nel 2020 ha comunque smosso una situazione di stallo durata 40 anni. Nonostante tutto, oltre 8.000 scuole hanno ricevuto finanziamenti con l’obiettivo di ammodernare gli arredi scolastici. In questa sede non vogliamo però tornare sull’argomento, considerando lo spazio già ampiamente riservato all’interno di questo specialespazio già ampiamente riservato all’interno di questo speciale, bensì spostare la riflessione su un altro piano.

Come accompagnare i bisogni per decenni: fornire un servizio

Gli arredi scolastici devono accompagnare nuovi bisogni, incentivare nuove forme di apprendimento e modificare la gerarchia degli spazi, garantire il massimo comfort e la massima sicurezza. Ogni anno nelle scuole si registrano migliaia d’infortuni; nel 2018 sono state registrate quasi 80.000 denunce all’Inail e i giovani sotto i 14 anni sono stati la fascia di età più colpitai giovani sotto i 14 anni sono stati la fascia di età più colpita.

Anche se negli anni della pandemia, complice la DAD, i dati sono migliorati, la situazione resta poco confortante. In tutto questo, l’ambiente gioca un ruolo fondamentale: più è deteriorato, più si alza il livello di rischio.

Se il nostro focus rimane sul banco, salvo casi eccezionali (vedi pandemia) con buona probabilità quel banco rimarrà in una scuola decenni, proprio come la cattedra di Bologna. Se siamo fortunati l’usura sarà minima, o qualcuno segnalerà un problema di usura e chiederà di sostituirlo. Se lo siamo meno, un banco rovinato può essere un problema.

Come affrontare la questione?

Il tema non è semplice ma buona parte del problema (e quindi anche della soluzione) attiene alla responsabilità. Chi è il responsabile del banco? Il bambino che lo utilizza, la scuola che lo mette a disposizione, l’ente pubblico che lo finanzia o l’azienda che lo produce? Probabilmente iniziamo a chiedercelo solo quando qualcuno malauguratamente si fa male, quando ormai il danno è fatto. “Prevenire è meglio che curare” recita il detto popolare che è ancor più vero nell’epoca della manutenzione predittiva applicata a qualsiasi cosa. Un buon modo per affrontare il problema è cambiare la logica di fondo, ovvero passando dalla vendita di un prodotto alla fornitura di un servizio, attivando in altre parole processi di “servitizzazione”.

Se in passato l’obiettivo di un’azienda è stato sviluppare prodotti in modo sempre più efficiente e arricchirli di nuove funzionalità per distinguersi dal mercato (o finire massacrati nella guerra dei prezzi), oggi la competizione si gioca sulla soddisfazione del cliente. Non più cercare di raggiungerlo per vendergli qualcosa ma conquistarlo per fornirgli continuamente la soddisfazione di un bisogno, costante. Per fornire costantemente esperienze. Le aziende che oggi dominano il mercato ne sono un chiaro esempio. Conta la propria capacità di portare il cliente da un punto A a un punto B. L’enfasi non è sul prodotto, ma ciò che questo abilita: il problema che risolve.

Una storia emblematica è quella di Rolls-Royce. Più che la tradizionale vendita di automobili, il cuore dell’azienda è nel settore aeronautico. Un successo nato negli anni ottanta con una grande intuizione: passare da prodotto a servizio. Con il modello “power-by-the-hour”, infatti, ciò che le compagnie aeree pagano non è il prezzo del motore, che resta di proprietà di Rolls-Royce, ma l’utilizzo, ovvero le ore di volo del motore. Il prezzo del prodotto non si basa sul suo valore fisico, ma sulle prestazioni o risultati che offre in quanto servizio. Questo modello ad oggi rappresenta il 50% delle entrate aziendali. Ma sono davvero tanti altri gli esempi che si potrebbero fare, non solo di aziende planetarie ma anche nel settore delle PMI, nel campo manifatturiero, dell’agricoltura, dell’ospitalità.

I nuovi ambiti d’innovazione

In quest’ottica, il caso Vastarredo è emblematico. L’idea di Salvatorelli di “servitizzare” gli arredi scolastici si riassume nell’affermazione “Vogliamo chiudere il cerchio, passando dalla vendita di arredi all’idea di spazio educativo come servizio”.

L’innovazione dell’azienda abruzzese è stata quella di offrire alle scuole il servizio di noleggio degli arredi scolastici assicurando così sedie, banchi e cattedre sempre in ottime condizioni, offrendo una manutenzione costante e sostituendo automaticamente prodotti rotti e deteriorati. Riprendiamo il concetto di sopra riguardo alla responsabilità. Con il servizio la responsabilità è chiaramente del produttore, che mantiene la proprietà dei propri prodotti e ha tutto l’interesse nel rinnovare nel tempo la soddisfazione del cliente.

Questo modello rappresenta oggi un ambito d’innovazione molto interessante che si sta sperimentando con alcune scuole che si sono mostrate ricettive e aperte ad abbracciare una nuova logica di collaborazione. Oltre alla soddisfazione del cliente, la servitizzazione innesca un circuito virtuoso che genera impatti positivi sull’intero sistema, rendendo tangibili i principi dell’economia circolare. La responsabilità dell’impresa nei confronti del prodotto si estende fino al fine vita, realizzando così il paradigma cradle to cradle. “Questa soluzione consente di valorizzare i vecchi arredi, attivando un servizio di ritiro, ricondizionamento e riciclo, e offrendo allo stesso tempo alle scuole la sicurezza di avere un parco arredi sicuro e al passo con i tempi”.

Spostare l’attenzione dal prodotto al modello di business può offrire prospettive differenti e generare nuovi significati, innovando contesti apparentemente immutabili come la vecchia cattedra del 1955. Perché è bello dire ai propri figli, accompagnandoli a scuola: “Sai, qui si sedevano la tua mamma o il tuo papà” ma se “qui” s’intende sulla stessa sedia, non c’è molto da stare allegri.

Matteo Fusco

È fondatore di Beople e docente di Politiche Economiche per le Organizzazioni all’Università Cattolica di Milano. È autore di Business Design per le Pmi e ha curato e revisionato i principali best seller internazionali sul Business Design, trai quali Creare Modelli di Business e Value Proposition Design. Tra i maggiori esperti in innovazione dei modelli di business, la sua missione è aiutare imprenditori e manager a costruire un’innovazione efficiente attraverso processi rapidi, misurabili e replicabili